当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 品牌运作的十五大误区（三） 作者：叶东 日期：2007-7-9 字体：[大] [中] [小]

误区六：曲解品牌概念
    虽然很多企业日益重视品牌，但真正了解其内涵的并不多。曲解品牌概念有很多种表现：
    1、商标就是品牌
    什么是品牌？所谓品牌就是消费者对产品的体验的综合，包括有形的和无形的部分，商标属于有形部分。
    商标是品牌的一部分，但不是全部，它仅仅是品牌的一种标志和符号。品牌最重要的是那无形的部分，有时候无形的部分显示出更强大的力量，比如耐克，有形的部分是那个勾，尽管我们是通过
这个勾认识耐克的，但我们喜欢耐克的更重要的原因是勾背后的“just do it”精神。
    2、做品牌就是做名牌
    名牌等于品牌吗？答案是否定的。名牌不等于品牌，它们之间的差别很大。
    做品牌需要在两方面下功夫：知名度和美誉度。知名度只是品牌的一部分，做品牌首先需要的就是知名度，但并不是说有了知名度就是品牌，打个比方秦桧、本拉登知名度高吧，无人不知，无人不晓，你说他们算品牌吗？
    所以说要想打造品牌，除了要做知名度，更要做美誉度，提升目标受众对品牌的好感。其实打造知名度不难，通过一次策划或者投放巨额广告费就可以造就一个名牌，难得是提升品牌的美誉度，需要品牌拥有者想顾客之所想，急顾客之所急，全心全意为顾客服务，真正地做到“顾客就是上帝”。麦当劳除了投放广告来增强知名度以外，更多的是通过服务来提升品牌的美誉度。有一次，笔者在麦当劳消费，看到麦当劳的主管对新来的服务生进行培训，主管说擦桌子不仅要擦上面，桌子下面也要擦，大家想一想为什么？因为有些顾客吃完口香糖就随手把口香糖粘在桌子下面，其他顾客在消费时裤子有可能粘到那口香糖，你看麦当劳想的多全面。
    3、做产品就是做品牌
在竞争日益激烈，产品高度同质化的今天，任何的产品都会被竞争对手模仿。也就是说新产品出来，很快就会出现模仿的产品，有可能价格比你更有竞争力，你只好在产品上继续下功夫，你会非常的累！这时你赋予产品独特的内涵，让消费者从精神层面去认同你，即使出现同质、更便宜的其他品牌，他还会继续支持你、消费你的产品！假如消费者不认同你的品牌文化、品牌内涵，即使你的产品再好、价格再有便宜，他也不会买你的账！
最近旭日升品牌复出了，推出了可乐产品，容量2升的瓶装价格3.9元，下班高峰时段笔者在终端观察了40分钟，很少有人光顾，难道旭日升的可乐产品真的不如百事、可口吗？那为什么销不动了，很重要的原因就是那只是产品，活生生的产品，没有附加价值，也没有象征意义！
    4、做广告创意就是做品牌
    我们做品牌首先得研究4P,就是产品、价格、渠道、促销（看下表），促销又分为线上、线上：线上主要是广告，线下主要是终端的促销、营业推广等。广告运作又包括调查、策划、创意、发布和效果测定五个环节，而广告创意只是其中的一环节。所以说广告创意只是品牌运作中很小的一环节。
    5、做品牌就是做销量
    很多企业在做年度计划时，一味的强调下年度的销量的增长，把产品销量的提升作为企业追求的最大目标。大家想一想，一味地追求销量将会出现什么样的后果？
    一味地追求销量就会忽视对美誉度的追求，为了销量的提升不择手段，失信于民！被3.15晚会曝光的藏密排油减肥茶就是典型，其产品根本不具备减肥的功能，而在广告宣传中把产品吹上了天，消费者使用后并没有出现象广告宣传中所说的那种效果。
    做品牌不仅仅做销量，更多的时候要做美誉度，这就是为什么越来越的跨国品牌在中国开展公益营销，公益营销虽然不能直接给企业带来产品销量，但从长远来看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高，可谓一箭双雕。


作者：叶东，tel：13621105401（北京），E-mail：yefanonline@vip.163.com